profile_magazin_11_2013

10 11 Piller – Individualität und Personalisierung | dialog Mr Piller, what does individuality mean for you? In terms of mass customisation, for me it means that every customer re- ceives exactly what they want, when and where they want it. However, it doesn’t have to be a service that has been made-to-order. In my opinion, supplying a standard product at the exact time and in the exact form that I need it, is also a form of customisation. The term “individuality” of course also exists within the ﬁeld of sociology, but with a very different deﬁnition. However, that is a discussion for another time. What is the status quo of mass customisation and how do you see it developing in future? The term “mass customisation” was explained in detail and discussed for the ﬁrst time by Joseph Pine exactly 20 years ago in his 1993 book of the same name (the term was coined by Stan Davis in 1987). Much has been written about it since then, and mass customisation has be- come the basis for many business models (see, for example, egoo.de, or conﬁgurator-database.com). A good example is MyMuesli. MyMuesli developed a great product using customised muesli, which allowed the company to enter an established market. In my opinion, Facebook is also fundamentally a mass customisation company that offers individualised communication. Over the years, I recognised three cycles of mass customisation. The ﬁrst was in the 1990s, when people looked on it as a production technol- ogy, still very much rooted in CIM thinking. The second wave occured with the internet revolution (starting in 1998). Finally ﬁrms could connect their ﬂexible manufacturing technologies with customers efﬁciently. In the following years, the internet-based mass customisation solutions matured, and many more followed. It was the broader development of online conﬁgurators that made mass customisation occur on a larger scale. The third wave of mass customisation is happening now. It is driv- en by companies like Ponoko, Zazzle, Spreadshirt, Lulu, Shapeways, and many others, which offer design, manufacturing, and retail capabilities to everyone. In this third stage, people are not just customising to fulﬁll Individualität und Personalisierung – Chancen und Grenzen der Mass Customization Individuality and personalisation – Opportunities and limitations of mass customisation Mass Customization, also die Fertigung individualisierter Massenware, ist nicht mehr aus unserer Konsumgesellschaft weg- zudenken. Sie ermöglicht Exklusivität trotz Massenproduktion, bedient damit den Wunsch vieler Konsumenten und beﬂügelt die Ideen von Utopisten, die schon heute, dank 3-D-Drucker, Internet und Co., eine neue industrielle Revolution heranziehen sehen. proﬁle Redakteurin Katja Pfeiffer sprach mit Frank T. Piller, Professor an der RWTH Aachen und am Massachusetts Institute of Technology (MIT), über die neuesten Entwicklungen der Mass Customization und seinen persönlichen Bezug zur maßgeschneider- ten Massenware. It would be difﬁcult to imagine our consumer society without mass customisation, i.e. the production of individualised mass goods. It permits exclusivity despite mass production, thereby catering to the demand of many consumers and inspiring the ideas of Utopians, who already see the dawning of a new industrial revolution thanks to 3D printers, the Internet and so on. proﬁle editor Katja Pfeiffer spoke to Frank T. Piller, Professor at RWTH Aachen and the Massachusetts Institute of Technol- ogy (MIT), about the latest developments in mass customisation and his personal relationship with customised mass-pro- duced goods. Herr Piller, was bedeutet für Sie Individualität? Aus Sicht von Mass Customization (MC) heißt dies für mich, dass jeder Kunde genau das bekommt, was er will, wann er es will, und wo er es will. Das muss aber nicht heißen, dass es sich um eine auf Bestellung individuell hergestellte Leistung handelt. Auch die Bereitstellung eines Standardprodukts zu genau dem Zeitpunkt, wann ich es benötige, in der Form, wie ich es benötige, ist für mich eine Form der Individualisie- rung. Natürlich gibt es auch den – ganz anders definierten – Begriff der Individualität in der Soziologie. Auf diesen hier aber einzugehen, würde den Rahmen sprengen. Wie ist der Status quo der Mass Customization und wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung? Der Begriff „Mass Customization“ wurde vor genau 20 Jahren das erste Mal von Joseph Pine in seinem gleichnamigen Buch (1993) ausführlich beschrieben und diskutiert (geprägt wurde der Begriff 1987 von Stan Davis). Seitdem wurde darüber viel geschrieben, und MC entwickelte sich zur Grundlage sehr vieler Geschäftsmodelle (siehe z.B. egoo.de oder configurator-database.com). Ein schönes Beispiel ist MyMuesli. MyMuesli hat sich mit dem personalisierten Müsli ein tolles Produkt aufgebaut und ist damit in einen etablierten Markt eingestiegen. Aber auch Facebook ist für mich im Grunde ein MC-Unternehmen, das indi- viduelle Kommunikation anbietet. Über die Jahre habe ich drei Phasen von Mass Customization erlebt. Die erste geht auf die 1990er-Jahre zurück, als MC in Zusammenhang mit flexibler Fertigungstechnik gesehen wurde. Die zweite Phase wurde durch die Internetrevolution (ab 1998) ausgelöst. Unternehmen konn- ten nun dank des Internets endlich die individuellen Wünsche vieler Kunden effizient – d.h. ohne hohe zusätzliche Transaktionskosten – mit ihren flexiblen Herstellungstechniken verbinden. In den darauffolgen- den Jahren wurden die internetgestützten MC-Angebote immer ausge- reifter. Die allgemeine Entwicklung von Online-Konfiguratoren sorgte dafür, dass MC in größerem Umfang möglich war. Jetzt erleben wir

profile_magazin_11_2013

Pages