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ePaper created 2013-08-15, 09:16:15 | version 1.25.20
1111dialog | Piller – Individuality and personalisation Frank Piller ist Professor für Technologie- und Innovationsmanagement an der RWTH Aachen. Er leitet zudem die MIT Smart Custo- mization Group am Massachusetts Institute of Technology (MIT), Boston, USA. Als wissen- schaftlicher Partner der Managementberatung Competivation überführt er seine Forschung in die Praxis und darf zahlreiche Dax- und Fortune500-Konzerne sowie junge Technolo- gieunternehmen zu seinen Klienten zählen. Frank Piller is Professor of Technology and Innovation Management at RWTH Aachen University. He is also co-director of the MIT Smart Customization Group at the Massachu- setts Institute of Technology (MIT) in Boston, USA. He puts his research into practice as an academic partner of the management consultancy company Competivation, and has clients including numerous Dax and Fortune 500 companies as well as young technology firms. their own needs, but to create (micro) niche markets and serve them efficiently. Not everybody is customising just for themselves; creative consumers can supply their own creations to a small (or even a large) group of local customers. Here, I think we are just at the beginning and will see many more applications soon. Can it be said that mass customisation is a reflection of our individual- ised society? Yes and no. Custom-made products have existed for a long time, and are typically nothing special. Before the industrial revolution, all prod- ucts were hand-made and were therefore, by definition, custom-made because they did not follow a fixed production process. Customised ser- vices are also often the norm in the field of industrial goods, in order to provide better interfaces and performance in value added systems. The provision of customised services has a purely functional origin here. A similar situation applies to consumer goods. In this field, our research shows that the most successful products are those that offer the cus- tomer more benefits because they can be adapted to provide a perfect fit, or can be adapted functionally (fittings and features), rather than those that can (only) be customised in terms of aesthetics (colour se- lection etc.). Indeed, there are also products which use customisation predominantly to differentiate the product visually and distinguish it from others for the user. But successful examples of this are more often than not the exception here. Mass customisation aims at fulfilling the very basic requirements of a good product – it is not the expression of some hedonistic self-realisation. What capabilities do companies need to operate mass customisation successfully? If, as a company, you want to get into mass customisation, you have to think very carefully about why you are doing it and whether you are really taking it seriously. There is a lot of mass customisation purely for market- ing purposes, as a PR strategy. In this instance, mass customisation is die dritte Phase der Mass Customization: Sie wird von Unternehmen wie Ponoko, Zazzle, Spreadshirt, Lulu, Shapeways und vielen anderen vorangetrieben, die der Bevölkerung Design-, Produktions- und Ver- triebsmöglichkeiten zugänglich machen. In dieser Phase geht es nicht nur um die Erfüllung der eigenen Bedürfnisse, sondern um den Aufbau von (Mikro)Nischenmärkten, die effizient bedient werden: Nicht jeder individualisiert für sich selbst, sondern kreative Konsumenten können ihre eigenen Kreationen einem kleinen (oder auch großem) Kreis lokaler Kunden anbieten. Ich glaube, dass wir hier noch ganz am Anfang ste- hen und schon bald zahlreiche weitere Anwendungen sehen werden. Kann man sagen, dass Mass Customization ein Spiegelbild unserer individualisierten Gesellschaft ist? Jein. Individuelle Produkte gab es immer schon, sie sind eigentlich nichts Besonderes: Vor der industriellen Revolution gab es nur Hand- werksware, die per Definition individuell ist, weil sie keinem starren Produktionsprozess folgt. Und auch im Bereich der Industriegüter sind individualisierte Leistungen oft die Norm, um bessere Performance und Schnittstellen in existierenden Wertschöpfungssystemen zu adressie- ren. Der Hintergrund der individuellen Leistungserstellung ist hier rein funktional. Ähnliches gilt bei den Konsumgütern: Auch hier sind nach unserer Forschung vor allem die Produkte dauerhaft erfolgreich, die mit der Passform oder der funktionalen Anpassung (Ausstattung, Features) den Kunden einen höheren Nutzen bieten – und nicht nur eine rein äs- thetische Individualisierung (Farbwahl etc.) anbieten. Zwar gibt es auch Produkte, bei denen die Individualisierung vor allem dazu dient, dass das Produkt optisch den Nutzer differenziert und von anderen abhebt. Aber erfolgreiche Beispiele sind hier eher die Ausnahme. MC will damit eigentlich ganz elementare Bedürfnisse eines guten Produktes erfüllen – und ist kein Ausdruck hedonistischer Selbstverwirklichung. Was genau für Fähigkeiten brauchen Firmen, um erfolgreich Mass Customization zu betreiben?